仲量联行报告：“新三代”消费者正催生出九大消费新业态

4月15日，仲量联行在第五届中国国际消费品博览会期间发布《时尚消费力洞察报告2025——潮流新时，消费新世》（以下简称“报告”），剖析新经济周期下不同世代消费行为的异同之处。报告认为，后Z世代、千禧一代和新银发族构成的“新三代”消费者正催生出九大消费新业态。

“‘消费分级’是新经济周期消费市场的主要发展趋势，是消费结构在全社会层面的迭代与蜕变。”仲量联行中国区首席执行官张静表示，“随着消费分级的深化以及消费场景的不断优化，中国消费市场将迎来新的增长机遇。”

“时代”之变：宏观影响下的消费共性

报告指出，政策、科技、文化、价值四大“时代”因素是重塑中国消费市场底层逻辑的关键，深刻影响着所有消费者，引导着“新三代”消费者未来可预测时期内的消费行为，重塑市场新消费，激活市场新动能。

在政策层面，国补扩容、免税经济、银发经济、县域经济和China Travel等政策从宏观上引导消费走向，推动市场多元化发展，为不同世代消费者提供更多选择和机会。科技方面，数智产品、数字场景、即时零售和AI智能等创新消费模式，提升消费便利性和效率，带来全新体验。文化方面，“非遗”传承、国潮和文化自信等元素焕新消费内容，满足本土文化认同感，加速新零售推陈出新，成为市场新增长点。从消费价值看，实用、健康和情绪价值引导消费回归本质，促使消费者同时关注产品价值及其带来的情感体验。

报告认为，政策引导消费走向，科技创新消费模式，文化焕新消费内容，价值回归消费内核，这均推动中国消费市场在新经济周期下的蜕变。

值得一提的是，虽然“时代”因素对全社会都有普遍影响，但从不同世代消费群体来看，这四大因素的影响力仍然存在代际差异，这种差异在社会平均水平上呈现出相对关系。例如，后Z世代因整体负担相对较低，更有勇气进行超前消费；千禧一代面临较高的经济压力，对消费刺激政策更为敏感；而新银发族凭借财富积累的底气，受经济周期的影响相对较小，展现出退而不休、有钱有闲的消费特征。

“世代”之变：代际差异下的消费新风尚

代际差异的反应通过与自我、群体（社群）以及社会的情绪价值连接，催生出全新的消费需求，进而引领商业市场的新趋势。

报告认为，在新经济周期下，“新三代”消费者正催生出九大消费新业态。其中，在后Z世代的消费新业态中，“水晶手串”已然成为对抗焦虑的“精神创可贴”，而IP玩偶则演变为身份认同与社交的身份标识。与此同时，“非遗”文创通过将传统文化与现代消费相结合，打造出全新的消费符号。

对于千禧一代而言，其消费新业态则更多地反映出对健康与社交的需求。在健康价值愈发凸显的背景下，“新中式养生”应运而生；“山系社交”成为平衡生活的重要方式；而“数字游民”社区则成为工作与生活的新链接，进而带动了当地消费生态的发展。

新银发族的消费新业态则体现了对生活品质和精神追求的提升。“候鸟式旅居”推动养老观念从“生存型”向“享受型”转变；“银发俱乐部”通过兴趣社交构建起老年消费新闭环；“银宠短剧”则成为银发文娱消费的新蓝海，不仅满足退休居民的情感需求，还为老龄化社会提供了精神赡养的新方案。

世代与时代共振下的消费价值重构

报告认为，“新三代”消费以情绪价值为出发点，凭借相同的情绪价值内核，催生出新的消费趋势。在世代与时代的共振下，消费价值的重构体现出“情绪价值”“经济周期”“代际流动”对消费行为的异质性深远影响。

不同世代在消费行为中对“情绪价值”的诉求存在明显差异，这种差异催生了多样化的消费新需求，构建起多元且无界的消费新场景，为零售商业市场带来了垂直细分赛道发展的新机遇。与此同时，不同世代对“经济周期”影响消费行为的反馈也呈现出显著的代际差异，特别是在面临预算约束预期收紧时，不同年龄的消费者会做出不同的响应式消费行为调整。这种差异不仅体现了代际对消费行为的影响，还可能通过地域、性别、家庭等其他社会因素进一步加深。而家庭“代际流动”通过代际信息传递不断影响下一代的消费行为，消费观的代际传承形成了不同世代各具特色的消费偏好，进而推动消费趋势呈现周期性、螺旋式的发展演进。

“时代”反映了宏观经济周期对消费行为的普遍影响，而“世代”则具体展现了不同年龄层消费群体在面对周期变化时所做出的响应式消费行为。仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉指出：“情绪价值的重要性正深刻影响商业运营，不仅业态与品牌组合需适时更新，消费场景的营造与情绪表达也需紧跟消费者需求。”